2013年-第四章 平台服務 摘要

在台灣，主要談到電子商務則以面向一般消費者的B2C、B2B2C及C2C平台為主，一般網路開店分成兩種方式經營，一是B2C銷售模式，由開店平台做為經銷商、商家供貨給平台商，利用平台統一的銷售及客服機制，商家僅處理出貨和收退貨，不會直接面對買家。這類買家通常為大品牌廠商或知名商品，而這類型供貨的方式，則類似量販店與供貨商的供貨模式。

第二種經營方式則為B2B2C銷售模式，這類開店平台像是百貨公司，每個商家為百貨公司的專櫃，由商家各自經營自己的網路商店。開店平台在經營上除了提供各商家工具外，也會舉辦聯合的行銷活動，但大抵上商家都是獨立的銷售個體，可以直接取得買家的資訊並與買方互動、並針對個別的商品給予優惠，開店平台不會介入經營。

台灣電子商務主要以開店平台為主，利用B2B2C的模式，把「供應商→生產商→經銷商→消費者」的各產業鏈連接在一起。整個供應鏈利用網路的功能，把從生產、銷售到終端零售的資源進行全面整合，網路平台的方式運作，不僅在廠商經營面可減少營運的成本、更能增加服務能力，同時有利於客戶獲得增加價值的機會。開店平台幫助商家在網路上直接與消費者面對面，讓生產商品者可獲得更多直接的利潤，使商家可以將資金投入更多在技術和產品創新上，最終則是讓消費者獲利。

2013-Chapter 4 Platform Services Abstract

The e-commerce industry In Taiwan consists mainly of platforms that are oriented toward ordinary consumers, i.e. the B2C, B2B2C and C2C platforms. There are two principal modes available for establishing an online shopping presence. The first one is the B2C marketing and sale model, which involves the platform operator acting as the distributor, with product vendors supplying merchandise to the platform operator and utilizing the uniform sale and customer service mechanisms provided by the platform. Product vendors are responsible only for merchandise shipments and returns and do not come into contact with customers directly. These buyers are usually brand name manufacturers or buyers of well-known products, and the way the merchandise is supplied is similar to that of hypermarkets and discount stores.



The second mode for setting up an online store is the B2B2C model, which resembles how a department store operates. Each product vendor acts as a department store counter, which is responsible for managing its own online presence. The online shopping platform provides vendors with the necessary tools to operate an online store, and it occasionally organizes joint marketing activities. Each vendor, however, is an independent business entity and is able to obtain buyers' information, interact with buyers and offer them products discounts and special deals directly. The platform operator is not involved in a vendor's business operation in any way.

E-commerce activities in Taiwan consist mainly of online shopping platforms. The B2B2C model enables the integration of the industry chain "Suppliers → Manufacturers → Distributors → Consumers." The entire supply chain takes advantage of the capabilities offered by the Internet to achieve comprehensive integration of resources associated with production, sales and retail terminal. The manner in which the Internet platform functions helps vendors to not only reduce operating costs but also improve service capacity. It also increases the opportunity for customers to receive added value. The online shopping platform makes it possible for vendors to interact with consumers face-to-face, enabling product manufacturers to retain more profits and allowing them to invest their capital on technologies and product innovation. Consumers are the ultimate winners.

2013年-平台服務-電子商務平台經營模式

電子商務平台為連結買賣雙方進行交易，以網路為媒介，所發展出可供賣方進行商品銷售、庫存管理、銷貨管理等平台功能，而消費者則有可能是企業（形成Business To Business的B2B關係）或是個人（Business To Customer，B2C）。

在台灣，主要談到電子商務則以面向一般消費者的B2C、B2B2C及C2C平台為主，一般網路開店分成兩種方式經營，一是B2C銷售模式，由開店平台做為經銷商、商家供貨給平台商，利用平台統一的銷售及客服機制，商家僅處理出貨和收退貨，不會直接面對買家。這類買家通常為大品牌廠商或知名商品，而這類型供貨的方式，則類似量販店與供貨商的供貨模式。

第二種經營方式則為B2B2C銷售模式，這類開店平台像是百貨公司，每個商家為百貨公司的專櫃，由商家各自經營自己的網路商店。開店平台在經營上除了提供各商家工具外，也會舉辦聯合的行銷活動，但大抵上商家都是獨立的銷售個體，可以直接取得買家的資訊並與買方互動、並針對個別的商品給予優惠，開店平台不會介入經營。

2013年-平台服務-電子商務平台經營現況（一）

（一） B2C電子商務廠商經營動態

1、 PChome線上購物

「PChome 網路家庭」2007年推出「PChome 24h購物」後，就成為PChome線上購物最吸引台灣消費者的購物服務，標榜消費者下單後24小時到貨，24小時內未到貨即贈一百元購物金，而旗下商品以網購唯一倉儲100%自營，發揮物流最高效率，打造近100%的到貨達成率，目前已有超過80萬項在庫商品，可供24 小時台灣全島配送。

2013年4月PChome網路家庭啟動第三方支付服務─支付連，支付連與台新銀行簽約，買家在PChome的露天拍賣標下商品後，選擇支付連付款方式，可得到一組台新銀行的虛擬帳號，只要把貨款匯到該帳號中，就開始以第三方支付的流程進行交易。同時，支付連也接受信用卡付款，一樣由台新銀行收單。台新銀行表示上線以來，平均每個月都有數千萬元的交易金額透過第三方支付機制進行，顯示網路買家對第三方支付交易方式相當支持。

2013年-平台服務-電子商務平台經營現況（二）

（二） B2B2C電子商務廠商經營動態

1、 PChome商店街

PChome Online商店街在2005年10月正式上線，提供網路開店平台與金流服務，與PChome Online線上購物不同的是，店家可跳脫供應商的角色，自行決定上架商品品項、數量、價格、行銷模式、物流以及商品銷售前後的客戶服務。

PChome商店街，7月宣布開放個人申請賣場，希望可吸引雅虎奇摩拍賣賣家搬家進駐。只要在PChome商店街網站通過網上註冊與手機認證兩步驟，就可取得賣家資格，免刊登上架費用，成交手續費為2%~5%。

啟用個人賣場有優點也有隱憂，目前擁有14,000家店的商店街，預計到年底店家數可達到16,000家，店家成長幅度雖然大，但是若是加上個人賣場，將有助於商品數的成長，預估未來一年將有機會達到商品數2,000萬的關卡，促進全站交易量，成為更活絡的網路市集。

2、 Yahoo!奇摩超級商城

Yahoo!奇摩超級商城於2009年4月正式開台，目前營運中的商家數約3,800家，超級商城初期先從自家拍賣平台，尋找大型賣家進駐，這群核心商家目前仍是超級商城主力，包括天藍小舖、東京著衣、PG美人網等。緊接著超級商城吸引大型連鎖零售業加入，例如漢神百貨、屈臣氏、金石堂書店等，以及其他購物網站開設店中店，例如TAAZE讀冊生活網路書店，後兩者成為超級商城獨具特色的商家。

該商城已累積300多萬會員，吸引3,800多家廠商在商城開店，總品項超過260多萬件。目前商城招商狀況佳，2012成長率超越50%，且2013第一季亦較去年同期相比成長40%。此外，全家便利商店也選擇與Yahoo!奇摩超級商城合作，希望與統一超商一樣，以「超商虛擬二樓」概念創造經濟新商機，全家預估預計為期三個月的活動中，以實體落地貨架陳列商品條碼卡，導入Yahoo!奇摩超級商城站內TOP 25人氣商店，嚴選超過150支商品，包括排隊美食、流行鞋包服飾、網路夯品等，且強打今日訂、明日取的行銷策略，要積極搶攻網購市場，成為少數的跨業結合案例。

3、 樂天市場

台灣樂天源自日本最大規模的網路購物中心日本樂天株式會社，日本樂天與台灣統一超商股份有限公司合作成立台灣樂天，逐步導入日本樂天市場獨有的樂天大學、RMS電子商務系統、ECC電子商務顧問等機制，目的為深根台灣電子商務市場。

2013年6月統一超商與日本樂天結束合資，目前台灣樂天市場將完全交由日本樂天管理，未來日本樂天集團將全力投入台灣樂天市場的經營，並積極尋求策略合作夥伴，加速台灣業務的成長。

樂天市場獨立後，更專心加強其顧問服務及行銷手法，除宣布與新加坡時尚網站 Clozette 合作新服務「OSHa'Re」，企圖打造台灣最大時尚社群，此社群計劃與 100 位部落客合作推廣，希冀一年內達到 100 萬人次瀏覽量。台灣樂天平時用心更經營 Facebook、LINE 社群，現在利用網站型態推出自己的 SNS（社群網站服務），期望創造自己的粉絲與流量。

2013年-平台服務-電子商務平台經營現況（三）

（三） C2C電子商務廠商經營動態

1、 Yahoo!奇摩拍賣

Yahoo!奇摩拍賣於2001年9月成立，前身為雅虎台灣拍賣站，為美國Yahoo!拍賣的台灣分站，Yahoo!併購奇摩站以後雅虎台灣拍賣場改稱現為在的Yahoo!奇摩拍賣，為台灣目前最大的C2C網路拍賣平台。

今年奇摩拍賣特別針對教育訓練與賣家訓練，成立免費的Yahoo奇摩拍賣大學，將累積12年的網購消費趨勢及銷售成功心法分享給賣家，希望以過去的成功賣家為榜樣，培養全台更多新秀賣家，同時利用拍賣大學為平台給予賣家最實質的協助，期望透過網拍知識系統化的分享傳承，讓所有賣家都能夠在網拍事業大展身手。

2、 露天拍賣

露天市集為PChome Online網路家庭與eBay Inc.共同合資所成立的網路拍賣服務平台，簡稱露天拍賣，於2006年9月上線，2009年11月正式收取成交費，目前全站的商品物件數超過3千萬件，2010-2012年連續榮登台灣網站百強前十大，名列電子商務類第一名。

2013年在啟用第三方支付服務支付連後，露天拍賣更加活躍，販售商品不斷增加，PChome期待可以第三方支付服務為基礎，作為開啟跨境交易服務的叩門磚，未來有機會可以利用第三方支付服務，讓目前露天拍賣上面的賣家也有機會可以銷售商品到海外。

2013年-平台服務-電子商務平台服務未來展望（一）

（一） 線上線下串聯出O2O模式

O2O（Online to Offline）指一種實體店家透過不同方式，讓消費者從網路獲得購物相關訊息，並於網路上訂購且付費完成後，再至線下實體商店享受服務與體驗的經營模式。此經營模式對實體店家來說，可透過網路資訊吸引消費客群並增加實體店面人潮；對消費者而言，可先透過網路來篩選合適與想要的商品服務。

2013年-平台服務-電子商務平台服務未來展望（二）

（二） 消費者購物行為轉向行動

資策會產業情報研究所（MIC）針對台灣持有行動裝置的消費者進行「2013年行動購物調查」發現，57.1%的行動裝置消費者在過去一年內，都有使用行動裝置購物的經驗。對於目前的行動裝置持有者來說，利用行動裝置購物已經是現在進行式，而未來願意使用行動裝置購物的消費者也越來越多。

從功能型手機到智慧型手機，目前持有可上網行動裝置的消費者已經從過去依賴桌上型電腦作為連網唯一媒介，而轉換為多螢幕的生活環境---消費者可能同時看著電視、用著桌上型電腦，智慧型手機也同時接收著各式來自通訊App的訊息。從這樣的生活型態可以觀察到，消費者接觸到廣告訊息的時間變長，消費的管道也增加，過去實體商店、網路購物無法接觸的時間帶，目前則由行動購物來彌補。

行動裝置對於消費者而言，是可以隨時查找物品價格的方便載具，消費者不只在有空閒時間會觀看購物網站，利用行動裝置更可以協助消費者在購物中進行購物的決策。由於網路通路已降低運送的成本，並可因為低廉的經營成本而降低價格，不少消費者在購物的中途會利用行動裝置比價、瞭解更詳細的商品規格。

而了解消費者使用行動裝置瀏覽購物網站的時段，尖峰時間為晚上8時至10時之間，其次為下午12時至2時之間。從此數據可以觀察到消費者利用行動裝置購物的可能時間為晚上休閒時間及午休，過去消費者在網路通路上消費的時段大約以晚間時段為主，而「低頭族」的出現，讓消費者可以利用午休、晚餐的時間瀏覽網頁。由於有了明顯的瀏覽時段，各大行動購物平台開始以限時銷售方式影響消費者的購物決策，提高消費者對行動購物平台的關注。

影響消費者使用行動上網購物的因素，前五名分別為習慣使用該網站、售價比較便宜、商品資訊豐富、較方便搜尋、付款方式方便等因素。除價格因素吸引消費者改用行動購物消費以外，消費者在網頁版消費的經驗會影響到使用行動版購物的意願；有的購物平台使用App方式與消費者接觸、有的購物平台則以行動版網頁方便消費者直接瀏覽商品。無論使用哪種方式，消費者都對於使用經驗相當在意，尤其是在挑選商品的過程、是否可以方便查找到所需商品、收藏商品、多項商品比較等，以及付款流程、運送過程選擇，都會影響到消費者使用行動購物的意願。

2012年-第四章 平台服務 摘要

臺灣電子商務的平台服務模式主要透過開店、拍賣及團購三種平台進行交易活動，以下就三種平台的特色介紹之。

臺灣電子商務B2C的市場，以開店平台為主。利用B2B2C模式，鏈結生產、銷售與終端零售的三方資源。透過網路平台的運作，創造廠商與消費者的雙贏局面。相較實體店鋪，網路開店的成本較為低廉，還可運用平台的行銷資源，增加商品曝光的機會。開店平台發展至今，為提升更完善的服務和競爭力，乃發展出多樣的金流選擇與標準化物流系統等配套服務。

至於B2C的拍賣平台，賣方可以是個人、小型店面或是大型店家。是所有電子商務平台中入行門檻最低的，且因成本低，操作技術容易，所以也是入門者首選的練兵之地。

拍賣平台的優勢為：商品多元，消費者可透過搶標、競搶享受購買樂趣；其劣勢為：商品品質參差不齊，交易風險高，買家多以知名拍賣平台為主要選擇。為降低消費者交易安全的疑慮，導入相關認證機制，避免個資外洩，強化購物安全乃未來必然的趨勢。

團購平台，簡言之就是團體購買和集體採購的平台，將具有相同購買意向的零散消費者集合起來，向廠商進行大批量購買的行為，正所謂團結力量大，購買數量愈多，集客量愈大，和廠商議價談判的空間也愈大。

目前，團購平台多配合經營社群網站，發展社群平台，以增加店家和網友，以及網友間的互動，以刺激集體消費的購買力。

一套完整的電子商務平台須整合商流、金流、物流與資訊流等四個面向。就商流而言，就是開店前的事前評估，與開張後的經營管理。開店前的評估工作，諸如，自行架設網站或依附開店，商品特色，物流金流等條件的考慮。開店營業後，平台業者多會提供顧問諮詢、座談會及成功店家經驗分享等活動，以協助店家規劃中長期經營策略。

就金流而言，就是提供買賣雙方安全、便利及多元的交易服務，目前的金流服務有：賣家提供轉帳帳戶，貨到付款，信用卡付款，便利商店代收與第三方支付；至於物流的運送服務，目前有：宅配、店到店取貨及網路傳輸等服務。業者提供如此多元，便利的服務，期以更貼近供消費者的需求，選擇最便利的付款及運送方式。

就資訊流而言，就是執行網路店面前後台的整體架構。好的網站架構掌握了行銷資源、顧客管理以及資訊安全等全面性的服務，提供消費者方便，快速且安全的購物環境，提供經營者多元化的行銷策略，並在資訊安全推動上，建置安全機制及可信賴的網路環境，滿足業者與消費者兩方的需求。

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2012年-平台服務－平台服務介紹

（一） 開店平台

臺灣的電子商務B2C市場，使用開店平台的廠商高達八成六，知名的開店平台大多由入口網站經營，因其具有強烈的集客力，對於有意經營電子商務的店家來說，開店平台具有強大的吸力可以鎖定客戶。開店平台利用集客力提供店家與消費者最有效率的媒合，店家得以接觸更多的消費者，甚至可以銷售國外，消費者也可迅速取得許多店家的商品資訊。

使用開店平台的優點是相對於經營實體店鋪，網路開店成本顯得較低廉，店家通過審核後，僅需支付平台使用費和設定費即可開店，依附在大型開店平台中，亦可配合話題、策略性的行銷活動，達到商品曝光和促銷進而降低行銷成本。不同的開店平台提供相異的行銷工具、顧客經營交流平台和會員經營平台，店家可選擇有利的平台上架，也可同時在不同平台開店，有助於開拓不同需求市場，有些開店平台不但提供網路技術支援，也會以網路經營顧問的方式輔導店家，協助店家開闢電子商務市場。

對消費者來說，開店平台對於進駐店家有一定標準的審核流程，在商品品質、物流處理和金流安全上設有把關機制，購物時會較有信賴感，且開店平台的格式較為統一，網友可以很流暢地同時瀏覽各店家的商品。但也因為消費者比價容易，若店家的商品不具競爭力，將更難有好的銷售成績。

開店平台經營方式分成兩種，一是由開店平台即為經銷商，店家供貨給平台商，利用平台統一的銷售及客服機制，店家僅處理出貨和收退貨，不會直接面對買家。這類賣家通常為大品牌廠商或知名商品，這類型供貨的方式，類似量販店與供應商的供貨模式；第二種經營方式則開店平台像是百貨公司，每個店家為百貨公司的專櫃，由店家各自經營。

2012年-平台服務－平台服務應用現況

臺灣電子商務主要以開店平台為主，利用B2B2C的模式，把「供應商→生產商→經銷商→消費者」的各產業鏈連接在一起。整個供應鏈利用網路的功能，把從生產、銷售到終端零售的資源進行全面整合，網路平台的方式運作，不僅在廠商經營面可減少營運的成本、更能增加服務能力，同時有利於客戶獲得增加價值的機會。開店平台幫助店家在網路上直接與消費者面對面，讓生產商品者可獲得更多直接的利潤，使其可以將資金投入更多在技術和產品創新上但最終獲利者還是消費者。

2012年-平台服務－平台服務之未來發展

平台服務目前以提供各式各樣的商品為主，但並非所有的商品都適合以同樣的介面和陳列方式來銷售，展望未來，可望發展出兩種類型的平台：一是朝高端精品銷售為主的平台，二是獨特性產品的群聚式購物平台。

精品銷售強調精品質感和銷售體驗，但在網站上銷售精品，必須考量精品真偽，未來，品牌商可延伸出高端精品的專屬網路購物，區隔出現有以低價吸客的一般購物網站，而是朝向減少了人力和店面的成本後，更強調購物的體驗流程及運送的服務，將這些節省的成本回饋客戶，增強顧客的認同。

對於具獨特性的單品項店家，未來可以以群聚方式利用專門平台銷售，例如生鮮食品、名產、攝影周邊器材或是樂器等等。這些特殊商品往往需要具專業的購買前諮詢，而這些專業諮詢利用網路社群、討論區形式，可以幫助有疑問的消費者，更方便找到所需要的答案，進而購買商品。能夠避免目前雖各大購物平台皆有這些品項的銷售，但是以低價為主的訴求行銷方式，很容易讓這些特殊商品埋沒在網路中。