2013年-第一章 網路域名註冊服務 摘要

台灣域名市場在過去一年裏（2012.07-2013.06），發生幾項細微但影響深遠的變化。首先是new gTLD風潮悄悄吹入台灣，除了四個單位提出申請，與之相應的品牌保護機制『商標資料庫』（TMCH: Trade Mark Clearing House）也引進台灣，這些革命性的域名應用與保護方式，將造成深遠影響；其次，國內終於出現以域名為基礎的大型行銷活動，成為域名界的新里程碑；最後，台商無論跨國爭訟或買回域名的案件，攀上新高，這也代表台商對域名的重視度日益升高。

從ICANN的歷史分析，雖然1985年域名是以網路工具的角色首度出現在人們眼前，但經過30年的發展，除了網路門牌原始功能外，域名已經衍生出網路行銷的工具、網路品牌延伸，甚至變成投資標的與整合式服務等不同應用領域。事實上，域名允許混淆但不接受重覆、先申請先取得、具備搜尋優勢、欠缺全球統一法律管轄等特性，一方面造成域名應用多變，不只是門牌或商標，而是不斷能發展創新服務的根源；一方面卻也因它太強大太複雜，缺乏全球統一法律規範、又屬於專業領域發展出來的工具，所以泛生了許多涉及技術、網路詐騙、品牌侵權、囤績炒作等問題。

域名涵蓋範圍，也從早期純粹ICANN管理的gTLD，發展出具與各國政府授權單位協同運作的ccTLD，以及最新開放任何法人都能申請，全部由ICANN管理的new gTLD。實務上，ICANN雖然是登記在美國的非營利機構，但實務上該組織是全球域名及IP最高管理機構，唯有該組織正常運作，全球域名與IP才能正常解析，網路系統才能暢通無阻，才建構出現代人不可或缺的網路生活。所以，ICANN對人類的重要性，使該組織早已具備聯合國外圍組織的雛型，值得重視。

此外，全球域名市場總量持續成長，估計過去一年無論分析那種區段，域名成長率都在10%以上，但『.tw』域名除了特殊應用帶來了十萬筆左右域名新登記，其實用戶繳費的域名總量並未有明顯成長，反倒是台商對境外ccTLD註冊量仍有顯著成長，這一方面顯示國內企業全球佈局的動力不減，慢慢瞭解域名在全球網路行銷的威力，但也顯示這種認知，恐怕僅現於中大型跨國企業，占多數的中小企業仍未能充份掌握域名在行銷、品牌保護等領域的威力，甚至需要透過爭訟或買回的模式取回必要的域名，實屬可惜。

2013-Chapter 1 Internet Domain Name Registration Services Abstract

During the past year (from July 2012 to June 2013), several subtle but far-reaching changes have occurred in Taiwan's domain name market. First of all, new generic top-level domains (gTLD) became available in Taiwan without much fanfare. In addition to four organizations submitting applications for them, Trademark Clearinghouse (TMCH), a complementary brand protection service, was also introduced to Taiwan. The revolutionary domain name applications and protection mechanism are expected to have profound implications. Secondly, major domain name-based marketing activities finally appeared in Taiwan, marking a significant milestone in the domain name industry. Finally, the number of domain name-related cross-border lawsuits and reacquisitions of domain names by Taiwanese enterprises has reached a new high, which indicates that domain names are increasingly valued by Taiwanese businesses.


According to the historical analysis by ICANN, although domain names first appeared as a networking tool in 1985, after almost three decades of development, its original identification purposes have evolved to take on the functions of Internet marketing as well as the online extension of existing brands. Different applications have even found their way into investment targets and integrated services. In fact, domain names are characterized by the presence of similar but not identical names, work on a first-come first serve basis, have the advantage of being search-enabled, and lack a unified, global legal jurisdiction. This has resulted in wide variety in domain names, making them no longer simply a identification mechanism or trademark, but also a source for services with unlimited innovation and growth. However, a whole host of problems, such as technological issues, Internet scams, trademark infringements, and hoarding and speculation, have resulted due to the fact that the domain name system is overly complicated and powerful, and lacks a set of globally unified governing regulations, not to mention its status as a tool developed by computer professionals in a very specialized field.

Domain name coverage has also expanded from the earliest generic top-level domains (gTLDs) managed by ICANN to country code top-level domains (ccTLDs), which are authorized and operated by governments around the world, and the latest development, new gTLDs, which are available for registration by any organization or corporation and managed solely by ICANN. In practice, although ICANN is registered as a nonprofit organization in the United States, it is actually the highest governing body in charge of global domain names and IP addresses. Only when ICANN is functioning normally can domain names and IP operate and be resolved properly, which ensures the smooth operation of the Internet, and the continuation of our indispensable and modern online lifestyle. Therefore, the importance of ICANN to humankind has propelled the organization almost to the status of a United Nations institution, and it deserves our attention.
In addition, the total volume of the domain name market continues to grow globally. It is estimated that all segments have seen growth above 10%. For the ".tw " domain, apart from about 100,000 newly registered domain names from specialized applications, the total number of domain names for which users have paid the registration fees has not increased significantly. Rather, the growth of offshore ccTLD registrations by Taiwanese enterprises has been considerable. This indicates that the momentum of investment by Taiwanese corporations around the world has not diminished, and companies are beginning to realize the power of domain names in global marketing. This also implies that this realization occurs only in medium to large multinational corporations, and small and medium enterprises, which make up the bulk of business entities in Taiwan, still lag behind in mastering the potential of using domain name in marketing, trademark protection and other areas. It may even be necessary for them to regain ownership of their domain names through litigation or by paying the parties involved, which is regrettable.

Finally, few countries have enacted laws and regulations specifically for the administration of domain names for the purposes of providing the required guidelines to protect legal rights. The domain name system has seen tremendous changes over the past 30 years. With the emergence of new gTLDs, attention will be focused on whether Taiwan's existing laws and regulatory mechanisms are adequate and if the ideal of protecting consumer rights can be achieved while allowing industry players to enjoy sufficient space for innovation with proper government regulatory efforts.

2013年-第二章 金流服務 摘要

發展現況

目前網路消費者最常使用之付款方式第一選擇仍以線上刷卡為主，第二及第三選擇是利用實體或網路ATM轉帳，而超商取貨付款結合金流與物流，並可解決上班族無人在家收貨問題及個人資料保密特性，亦深受消費者喜愛。

國內民眾於網路消費所使用的金流，尚包含物流、資料服務業者的代收等。經整理如下表所示：

1.信用卡線上刷卡
2.金融卡轉帳	ATM、WebATM、消費扣款SmartPay
3.超商代收	消費者使用現金
4.物流業者代收	消費者使用現金或信用卡
5.電信帳單代收代付	多用於數位商品
6.資料服務業者代收代付
7.跨境代收代付	代購業者、代儲值業者

跨境支付

目前除了藍新科技外，唯一銀行與中國第三方支付合作的即屬玉山銀行與大陸支付寶與財付通合作的「兩岸支付通」，讓大陸消費者可用人民幣購買台灣產品或服務，再由玉山銀行將款項以台幣清算予國內商戶。另一方面目前台灣消費者至大陸地區網站購物成長快速，據報載2012年台灣消費者至大陸淘寶網的消費金頧超逾400億元，目前係以代購、代儲值方式進行交易。

第三方支付

2013年中第三方支付議題特別引起囑目，最被常提起第三方支付就是大陸支付寶與美國的Paypal，也由於他們取得空前成功，2012年如同雨落春筍般，國內多家業者皆成立第三方支付平台，企圖搶占此市場。國內金管會將第三方支付模式定義為「網路交易代收代付」，2012年開放銀行可與平台業者合作信用卡收單，同時鼓勵銀行業者與平台合作業務，網路賣家只要網路申請並經一定程序進行實名驗證即可完成線上開立活期存款帳戶，同時依照不同認證方式給予不同網路賣家、儲值帳戶額度。收款支付帳戶業務開放為國內有意願經營儲值業務之平台業者除了申請電子票證以外多一個選擇，為國內網路購物市場開啟另一扇金流創新應用大門。

新興支付模式

新興支付模式，特別是與手持裝置有關支付，如信用卡國際組織規定的PCIDSS認證(信用卡號授權)、Square收單、QR code、聲波支付等，而值得注意的是與新興跨境支付有關的元素如實名認證、雲端儲值、行動載具及跨界合作等。「新興支付模式」的發展重點，正從電子商務擴展至行動商務、O2O商務。支付「工具」的本質並沒有巨大的轉變，但在應用的情境、流程、人機界面等面向，產生全新的體驗。

2013-Chapter 2 Payment Services Abstract

Current Developments 

The most common mode of payment for online shopping is credit cards, followed by ATM (actual and web-based) fund transfers. Another very popular method is making payments at convenience stores to which the goods are shipped, which addresses both payment and delivery. This method also avoids nondelivery when the recipient is not at home and better protects the shopper's confidential information.
Other modes of payment employed by Internet shoppers include payments collected by logistics operators and information service providers. These are summarized as follows:

1.Online credit card purchase
2.Transfer by ATM card	ATM, WebATM, SmartPay debit card
3.Payment via convenience store	Direct cash payment
4.Cash on delivery	Payment by cash or credit card
5.Payment and collection via telecom bill	Mostly for digital consumer products
6.Payment and collection via information service providers
7.Cross-border payment and collection	Purchasing agencies and stored-value agencies

Cross-border payments 

Apart from Neweb Technologies, the only bank in Taiwan that has partnered with China's third-party payment service providers is E. Sun Bank, which launched a cross-Strait payment service with TenPay and Alipay on the mainland. This service allows mainland consumers to purchase products and services from Taiwan in renminbi. Taiwanese suppliers can then collect the payments in NT dollar from E. Sun Bank. On the other hand, the amount of goods and services purchased by Taiwanese consumers on online shopping sites from the mainland has been increasing rapidly. Recent reports in the press indicate that in 2012 Taiwanese consumers spent more than NT$40 billion at Taobao.com (a mainland shopping site). Transactions are realized through purchasing agencies, stored-value agencies.

Third-party online payment 

Third-party online payment has received considerable attention in 2013. The most talked-about third-party payment service providers are Alipay (China) and Paypal (U.S.). As these companies have enjoyed tremendous success, a number of Taiwanese corporations began to set up their third-party payment platforms in 2012 in an attempt to capture the market. The Financial Supervisory Commission (FSC) has defined third-party payments as "collections and payment transfers in the context of Internet transactions." In 2012 FSC began to allow banks to partner with platform operators to process credit card payments, while encouraging banks and platform operators to offer stored-value services. Consumers will then be able to apply for and set up a savings account via the Internet with proper identity authentication procedures. Consumers will receive different levels of consumption and stored-value account limits, depending on the method of authentication used. Stored-value payment account services offer another choice for domestic platform operators who would like to get into the stored-value business, with IC cards being the only option possible previously. This has opened up an entirely new form of online payments for Taiwan's online shopping industry.

Emerging modes of payment 

 There have been a growing number of new modes of payment, especially those associated with handheld devices, e.g. the PCI DSS standard defined by international payment card industry organizations (for credit card authorization), Square transaction processing, QR codes and sound wave mobile payments. However, those that deserve our attention are elements associated with new modes of cross-border payment, such as real-name authentication, cloud-based stored-value, mobile medium, and cross-sector partnerships. The focus of development for "emerging modes of payment" has expanded from e-commerce to O2O commerce. The nature of payment "instruments" have not changed in any significant manner, but a whole new experience has resulted from a variety of aspects such as application contexts, processes and human-machine interfaces.

2013年-第三章 物流服務 摘要

我國的網購市場發展潛力應仍有相當的成長空間。而我國運輸物流業者近年來提供的物流服務功能越來越完善，不管是物流或逆物流，宅配物流、超商物流…等都發展得相當成熟，也因此在智慧型手機使用數量激增，連帶使行動商務也跟著發展，可預期未來我國的網購服務能夠延伸至消費者食、衣、住、行等各個生活層面的服務需求，加速帶動台灣本島生活物流及兩岸跨境宅配服務需求之成長。

現行國內B2C電子商務實體物流服務可分為「倉儲管理服務、運輸配送服務及第三方整合性物流服務」等三種型態；在倉儲管理服務型態方面，電子商務物流服務商（EC物流商）以提供網購經營者商品倉儲及庫存管理的服務為主，結合部分訂單管理及商品委外運輸業務為輔。在運輸配送服務型態方面，EC物流商以提供網購經營者商品託運宅配及代收貨款（COD）的服務為主，協助網購業者進行商品行銷與銷售為輔。在第三方整合性物流服務型態方面，EC物流商係以提供整合「報關、運輸、倉儲、流通加工、訂單管理及代收貨款（COD）」等物流需求之全方位供應鏈服務為目標。

而所謂的跨境物流則指的是：將物流服務當成一般商品在網路上銷售，訂單客戶可隨時透過相關網路查看跨境貨件的承運價格，於網路上完成下單，並可隨時透過網路查看貨物在運輸轉運的最新貨況。目前跨境電子商務物流環境已漸成熟，而跨境網購則會是趨勢。兩岸跨境商品及服務的流程，以中國境內為主要物流發貨點（例如北京、上海、武漢、成都、重慶、廈門、廣州、深圳），因其具備可配合的倉庫及合作配送的物流業者。台灣業者可善用自身管理技術及經驗做有效應用再至中國發展。

而從事電子商務的網路商家有九成則認為目前物流業者應該要具備提供即時貨況查詢、快速穩定的逆物流能力、代收貨款及資訊安全、低溫貨件配送、國際快遞配送…等，顯示能寄送貨物已無法滿足店家，有後續及相關配套服務才是網路店家真正關心的物流業者能力。

而台灣要如何盡快整合金融與物流服務的後勤支援體系，協助小型網購業者其營運改善，提升市場競爭力，相信此整合式服務模式會是此後關鍵。

2013-Chapter 3 Logistics Services Abstract

There should still be considerable potential for growth in Taiwan's online shopping market. The transportation and logistics industry in Taiwan has improved its services significantly in recent years. Whether it is logistics or reverse logistics, home delivery logistics or convenience store logistics, the services provided are comprehensive. Additionally, with smartphones becoming more and more prevalent, mobile commerce has flourished as well. It is expected that online shopping services in Taiwan will extend to every aspect of consumers' day-to-day needs, which will accelerate the growth of the demand for the island's consumer logistics and cross-Strait home delivery services.

Currently the physical logistics services for B2C e-commerce in Taiwan include the following: warehouse management services, transportation and delivery services, and third-party integrated logistics services. In warehouse management services, e-commerce (EC) logistics service providers are responsible mainly for providing online shopping vendors with merchandise warehousing and inventory management services; order management and outsourced merchandise transportation services may also be provided. With respect to transportation and delivery services, EC logistics service providers mainly provide online shopping vendors with consigned shipping, delivery and cash-on-delivery (COD) services; product marketing and sales assistance may also be provided to online shopping vendors. Third-party integrated logistics services provided by EC logistics service providers include a full range of supply chain services associated with logistics requirements: integrated customs clearance, transportation, warehousing, distribution processing, order management and COD.

Cross-border logistics refers to: Making logistics services available for purchase on the Internet as ordinary merchandise. Customers can look up the costs of cross-border shipments at any time via the Internet and complete the order accordingly. They can also check the latest shipment and transshipment statuses. With the environment of cross-border e-commerce logistics becoming more mature, cross-border online shopping will soon be experiencing growth. Cross-border flow of goods and services is based locations in China as the city or port of dispatch: e.g. Beijing, Shanghai, Wuhan, Chengdu, Chongqing, Xiamen, Guangzhou and Shenzhen. These cities are equipped with the necessary warehousing facilities and collaborating logistics service providers. Taiwanese providers are advised to establish a solid foundation with their own management skills and experience before expanding to China.

Ninety percent of Internet-based vendors engaged in e-commerce believe that logistics service providers should have the following capabilities: making shipment statuses available for customer inquiry in real time, being equipped with fast and stable reverse logistics capacity, providing payment collection services and ensure information security, as well as refrigerated shipment and international express delivery. This indicates that merely being able to deliver goods can no longer satisfy logistics customers. Having follow-up and comprehensive supporting capabilities is what online shopping vendors really want in a logistics service provider.

We believe that for Taiwan to succeed in this industry the key is to provide, as early as possible, an integrated service model that includes logistic support for both financial and logistics services, and helping smaller online shopping vendors to improve their operations and enhance their market competitiveness.

2013年-第四章 平台服務 摘要

在台灣，主要談到電子商務則以面向一般消費者的B2C、B2B2C及C2C平台為主，一般網路開店分成兩種方式經營，一是B2C銷售模式，由開店平台做為經銷商、商家供貨給平台商，利用平台統一的銷售及客服機制，商家僅處理出貨和收退貨，不會直接面對買家。這類買家通常為大品牌廠商或知名商品，而這類型供貨的方式，則類似量販店與供貨商的供貨模式。

第二種經營方式則為B2B2C銷售模式，這類開店平台像是百貨公司，每個商家為百貨公司的專櫃，由商家各自經營自己的網路商店。開店平台在經營上除了提供各商家工具外，也會舉辦聯合的行銷活動，但大抵上商家都是獨立的銷售個體，可以直接取得買家的資訊並與買方互動、並針對個別的商品給予優惠，開店平台不會介入經營。

台灣電子商務主要以開店平台為主，利用B2B2C的模式，把「供應商→生產商→經銷商→消費者」的各產業鏈連接在一起。整個供應鏈利用網路的功能，把從生產、銷售到終端零售的資源進行全面整合，網路平台的方式運作，不僅在廠商經營面可減少營運的成本、更能增加服務能力，同時有利於客戶獲得增加價值的機會。開店平台幫助商家在網路上直接與消費者面對面，讓生產商品者可獲得更多直接的利潤，使商家可以將資金投入更多在技術和產品創新上，最終則是讓消費者獲利。

2013-Chapter 4 Platform Services Abstract

The e-commerce industry In Taiwan consists mainly of platforms that are oriented toward ordinary consumers, i.e. the B2C, B2B2C and C2C platforms. There are two principal modes available for establishing an online shopping presence. The first one is the B2C marketing and sale model, which involves the platform operator acting as the distributor, with product vendors supplying merchandise to the platform operator and utilizing the uniform sale and customer service mechanisms provided by the platform. Product vendors are responsible only for merchandise shipments and returns and do not come into contact with customers directly. These buyers are usually brand name manufacturers or buyers of well-known products, and the way the merchandise is supplied is similar to that of hypermarkets and discount stores.



The second mode for setting up an online store is the B2B2C model, which resembles how a department store operates. Each product vendor acts as a department store counter, which is responsible for managing its own online presence. The online shopping platform provides vendors with the necessary tools to operate an online store, and it occasionally organizes joint marketing activities. Each vendor, however, is an independent business entity and is able to obtain buyers' information, interact with buyers and offer them products discounts and special deals directly. The platform operator is not involved in a vendor's business operation in any way.

E-commerce activities in Taiwan consist mainly of online shopping platforms. The B2B2C model enables the integration of the industry chain "Suppliers → Manufacturers → Distributors → Consumers." The entire supply chain takes advantage of the capabilities offered by the Internet to achieve comprehensive integration of resources associated with production, sales and retail terminal. The manner in which the Internet platform functions helps vendors to not only reduce operating costs but also improve service capacity. It also increases the opportunity for customers to receive added value. The online shopping platform makes it possible for vendors to interact with consumers face-to-face, enabling product manufacturers to retain more profits and allowing them to invest their capital on technologies and product innovation. Consumers are the ultimate winners.

2013年-網路域名註冊服務-.tw網域名稱爭議處理（域名爭議與品牌保護）（一）

（一） 域名爭議台商常見問題

對一般企業來說，域名應用最容易發生的非技術性問題，在於使用的字串發生糾紛，這些字串可能相同或相似，或僅僅是一方主觀認定有所混淆。這些糾紛有著因域名種類不同而大相逕庭的解決方式，且通常會讓台商覺得複雜而難以解決。

域名糾紛之所以複雜，在於幾項原因，首先是法律不完備，全球沒有解決域名糾紛的國際法或公約，各國（主管各ccTLD）也鮮少為域名單獨立法，所以域名爭訟的法律基礎，多半依附在商標相關法律上，然而域名無論畢竟是從IT領域發展出來的工具，且只有短短三十年時間，許多狀況均未被考慮，許多規範也不成熟，故就登記資格、內容（指登記之字串）、適用範圍、分類等條件上，均較商標寬鬆且模糊，像商標就不允許混淆（不能申請與其它商標混淆的標章），但域名卻是只要字串不同即可申請，故無法規避混淆，無形讓糾紛變得更為複雜。簡單說，域名依附於商標法的結果，是造成縱使擁有商標，未必能擁有域名，商標往往只是提出爭訟的基本要件，卻不是爭回域名的保證。

2013年-網路域名註冊服務-.tw網域名稱爭議處理（域名爭議與品牌保護）（二）

（二） 品牌保護

所有可供企業訊息曝光的媒介，都能成為品牌行銷的工具，反過來說，域名由於具備行銷功能，所以在思考企業品牌佈局與保護時，不能遺漏域名。也不能等到事後發現品牌權益受損，才試圖用買回或爭訟的方式彌補。

事實上，實體世界品牌保護，是透過商標法、公平交易法等相關法令來完成；但虛擬世界因為發展太快，許多法令尚不完備，所以虛擬世界的品牌保護原本就較實體世界困難。再加上實體世界的商標，設計初始的目標就是行銷與保護品牌，但域名原始設計目的，卻僅僅是為網路世界建立可閱讀的獨立門牌而已，所以域名在設計初始，並沒有把品牌行銷、品牌保護的概念放進去，後來實用上卻發展出品牌的相關應用，而且這些應用越來越成功，越來越被全球網友接受，於是造就了今日域名既是強大的品牌行銷工具，卻又在品牌保護上欠缺完整機制的奇特現象。

對企業來說，在國際與國內相關法令完備前，必需自行注意網路品牌的保護，基本上，有下列幾點必需重視

2013年-網路域名註冊服務-ICANN簡介（一）

（一） ICANN摘要

域名是網路的門牌，也是公認的網路商標。技術上，需確保單一域名能指向到唯一網站（或服務），所以它必須有獨占性，而為確保全球兩億五千萬筆域名（2012.12）在網路上真正獨一無二，必需由單一機構統籌分配與管理，這機構就是ICANN。

ICANN是1998年在美國加利福尼亞州（California, USA）成立的非營利組織。由董事會、三個支援組織、四個諮詢委員會及二個技術小組組成。董事會負責審議各項重大決議，下設總裁與執行長，帶領ICANN 執行日常運作。三個支援組織分別為：位址支援組織（ASO）、國碼名稱支援組織（ccNSO）、通用名稱支援組織（GNSO）；諮詢委員會分：政府諮詢委員會（GAC）、網路安全及穩定諮詢委員會（SSAC）、根伺服器諮詢委員會（RSSAC）與一般會員諮詢委員會（ALAC）；而在技術小組部分則為技術連絡（TLG）以及網路工程（IETF）兩個小組。

明眼人細讀ICANN組織後，會產生一項疑問：誰管理全球13台根伺服器（Root Server）？在ICANN組織架構中，似乎沒有任何單位管理！事實上這些伺服器是由IANA（Internet Assigned Numbers Authority）管理，該單位由美國政府成立，與ICANN合作管理全球最終域名解析作業。

除了美國總部外，過去12個月ICANN也開始在海外建立支援中心，就近服務當地市場，目前已在新加坡成立亞洲分部，轄下並有北京與雪梨兩辦公室；也在伊斯坦堡成立據點，服務中東與非洲地區，簡單說，ICANN將朝全球化組織架構其服務能量，希望能跨出傳統以歐美為主的疆界，發展成更全球化的機構。

2013年-網路域名註冊服務-ICANN簡介（二）

（二） 全球域名速覽

表2 域名屬性比較表

資料來源：網路中文整理，2013年

對許多台商企業來說，想到域名似乎就只有.tw，事實上目前全球有近300種頂級域名，『.tw』只是其中一種。而無論跨國經營，或希望強化網路行銷，就必需考慮登記其它頂級域名。

目前全球兩億五千兩百萬筆域名（2012.12），可依管理單位分成兩種：ICANN直接管理的通用頂級域名（gTLD，22種共約一億四千兩百萬筆）、由各國政府授權管理的國碼頂級域名（ccTLD，約250國共約一億一千萬筆）。而傳統上所謂國際化頂級域名（IDN），是指該域名採用非英文字串，如『.臺灣』、『.中国』等，目前均出現在ccTLD間。而未來於2013年底開放用戶申請的new gTLD，管理原則與gTLD極近似，但亦開放IDN域名（如『.公司』、『.网络』、『.政府』）。

依過去12月域名成長量分析，整體域名約成長兩千六百萬筆（11.8%），整體續用率約在七成以上，不過，有趣的是經Verisign統計，只有不到65%的gTLD域名建立超過一頁以上的網站，21%只有單頁網站（通常單頁是讓該域名賺取網路搜尋引擎的流量，達到賣廣告的網路行銷目的），15%根本沒有網頁。由於品牌保護域名泰半仍會指到多頁式網站（即公司主站），故可推論以建站及品牌保護的域名約僅占65%，其它35%恐怕是賣廣告兼營域名投資之用。

1、 通用頂級域名（gTLD）

通用頂級域名（gTLD）開放最早，也是註冊量最多、應用最廣泛的域名，單單『.com』域名就已經超過一億筆，超過全體的四成，若加上『.net』域名則高達一億兩千萬筆，超過整體域名總量一半，也超過所有ccTLD域名的總合。gTLD指沒有國碼特性、由ICANN授權的通用字詞所組成，包括.com, .net, .org, .info, .biz, .asia, .tel, .mobi, .travel, .cat…等等，雖然不具國碼屬性，但卻可能有申請資格限制或使用限制，例如.travel必需是旅遊相關產業才可申請；.asia必需有亞洲74個政府或地區身份才能申請；.tel限制用戶的DNS設定方式；而.cat域名更不是給愛貓養貓族專用，而是給加泰羅尼亞語相關網站使用。

有少部份gTLD屬美國專用，像 .gov, .edu, .mil這三組域名，並不是讓全球各政府、教育及軍事組織來申請，反而是供美國相關機構使用，例如美國政府網站常常不是用gov.us，而是使用頂級的gov。

另一個比較有趣的例子是.eu，表中可看出.eu不是gTLD，它反而是ccTLD，最重要的原因是此域名係以歐盟為主體申請的域名，所以屬於ccTLD。

圖2 全球域名數量表

資料來源：Verisign2012Q4域名數量報告，2013年

所有通用頂級域名的管理局都是單一公司或組織，這些單位全部必需通過ICANN董事會同意並簽約，也必需接受ICANN 的管理與監督，甚至這些域名的基本註冊規則，包括域名周期、whois政策、爭議處理、法域管轄原則均全球統一，與各自為政的國碼頂級域名（ccTLD）不同。

雖然到2012年gTLD總量僅僅22個，但未來獲得通過的所有new gTLD也都屬於gTLD範籌。new gTLD於2012開放首波申請，總遞件（含重覆）量為1,930件，目前（2013.9.3）有1,745件通過初始評估、121件撤回、32件進入延伸評估，2件被否決，通過的案件中亦有約數十件與ICANN完成簽約，預計最快2013年底就能展開日升期（sunrise）註冊。預計到2014年底時，通過且上線的gTLD總量，將超過1,500種，這顯然將對域名產業產生極大影響，甚至完全改變域名的生態，除了品牌行銷的管道大幅增加，品牌保護的專用機制『商標資料庫（TMCH）』之重要性也日漸升高。

2、 國碼頂級域名（ccTLD）

國碼頂級域名（ccTLD）是指以ISO 3166表為原則，對應每個國家或地區開放的頂級域名。台商最常用的『.tw,』、『.cn』、『.hk』…等都屬此類。基本上以純英文來說，ccTLD總共約有250組，另有約30組的IDN ccTLD（如『.臺灣』）。到2012年底約有一億一千萬筆域名，其中數量前十名國家依序為：『.de』（德）、『.tk』（托克勞）、『.uk』（英）、『.cn』（中國）、『.nl』（荷）、『.ru』（俄羅斯）、『.eu』（歐盟）、『.br』（巴西）、『.au』（澳洲）、『.fr』（法國）。

依Verisign統計，去年ccTLD成長一千九百萬筆（21.6%），成長速度明顯高過gTLD（11.8%）。而名次上『.tk』、『cn』、『fr』成長快速，『.ar』則掉出前十大榜單。仔細觀察前十大ccTLD，會發現人口未必與域名量成正比，今年高居第二名托克勞，基本上是一個只有13,000人的島國，但因為該國將註冊管理權授予私人營利公司，而.tk管理局又採特殊行銷策略，所以域名量暴增，今年一躍成為前十大域名。

一般來說，域名量越大的國家，通常該國的網路化（特別是網路應用程度）就越高，該國企業也更知道透過域名進行網路行銷與品牌保護，不過，比較有趣的是，這類國家通常也比較容易出現域名侵權與投機的情事。

國碼頂級域名（ccTLD）因為交由各國管理，故其管理規則非常複雜，登記資格、年限、方式、爭議等都不相同，既欠缺全球統一的標準，也不容易找出跨國合作或統合的方式，更無法像商標一樣有類似『馬德里公約』一類規範跨國商標情事的合約出現，這造成台商有意進行域名全球佈局時最大的障礙。目前依各國運轉方式之不同，基本上可分為三類：

1、 各國自管：大部份ccTLD都由該國政府委託的單位管理，可能是政府機構、學術團體、公益性法人等等，相關規定也由政府及管理局自訂，原則上會參考ICANN的gTLD規範，但會融入更符當地特色的規則，特別在域名登記資格、爭議提出資格與方法等差異頗大，且常常變動。例如晚近加拿大嚴格實施域名屬地政策，嚴禁非加拿大公司或個人申請；中國在2009年底施行實名制更造成域名市場的巨變。這些國家各自訂定的規則不單造成跨國域名處理與爭議上的難度增加，也是全球ccTLD規則極度複雜的原因之一。

2、 委託民間公司代管：有些小國將域名管理權標售給外國民間公司，由外國民間公司自訂規則管理，像台灣無名小站（www.wretch.cc）其實是使用可可斯群島（Cocos Island）的域名、國內俗稱的『Trade Mark域名』.tm其實是指土庫曼等等，這類公司通常會照單全收ICANN gTLD的管理規則（特別是解決爭議的UDRP），甚至連管轄法域也照抄不誤，這就形成該國其實對代表該國的域名並無實質法域管轄權力，必需採gTLD法域管轄的奇怪現象。例如『.cc』域名若發生爭議，必需援引ICANN的UDRP，因而若註冊人與申訴人均非可可斯群島人民時，這個域名的法域管轄就會完全不在該國進行，無形中，可看成該國自動放棄網路某部份司法管轄的權力，算是相當奇特的現象。

3、 無法註冊：大約有近一百個ccTLD雖然有分配給某國使用，但由於種種原因該域名沒有相對的管理局運作，也因而無法申請，這類域名通常集中在非洲等第三世界國家、太平洋島國或處於戰亂分裂狀態的區域（伊拉克與北韓）。

2013年-網路域名註冊服務-域名的應用（一）

回歸本質，域名最原始用途，是將網路位址ip，轉換成人可閱讀的字串，以網路中文台灣主站來說，該站的ip為『202.153.205.67』，這組數字不可能被人熟記，所以需要透過DNS伺服器將它翻譯成www.net-chinese.com.tw，後面這組字串就變得可讀與可記，其實這也是域名最原始的用途。

由於域名是由人或電腦可讀的字串組合而成，在搜尋引擎的影響下，變成網路行銷的工具之一，或者可看成具有獨占性的關鍵字。而任何網路服務（網頁、信箱、FTP等）都有固定且唯一的網路地址，所以域名在網路就必須是獨一無二，亦即域名具備與商標相同的排他性。

所以，今天的域名應用，絕對不僅僅是架站開信箱而已，也不僅僅是單純的商標，域名現在已經整合網路地址、網路商標、網路行銷工具三大應用，甚至因為它在網路世界有舉足輕重的重要性，故被人拿來當成投資的標的，前面提到全球域名中gTLD有超過35%可能用來投資或網路行銷，正是域名早已跨出傳統應用的明證。

於是，在域名發展日趨成熟的今天，企業必須對域名應用有正確的觀念與態度。基本上，企業域名分兩種：主域名與副域名。主域名通常是企業的品牌或公司名稱，用來建立官網；副域名則涵蓋行銷、品牌保護等用途，主要是用來拓展企業行銷力與軟資產，有時候依特性，還可分為行銷域名（關鍵字域名）、資產域名、商標域名等。一般來說，主域名不可隨意更動，但副域名則應隨企業演進而常常重新檢討與調整。

2013年-網路域名註冊服務-域名的應用（二）

（二） 行銷域名：網路行銷

「域名之所以會有行銷能力，根源在於搜尋引擎。」

搜尋引擎的主要工作，是在茫茫網海中找到正確的頁面，為達目標，搜尋引擎必需分析網路上任何頁面的全部資訊，包括該頁面的網址。例如，有某頁面的網址為「www.yourdomain.com.tw/域名/台商應防-大陸網名遭搶註」這是由域名＋目錄＋檔名所組成的網路位置，搜尋引擎在讀取頁面內容進行分析前，其實會優先的分析網址，因為全球網頁分散且變動，所以要儲存全球網頁極為艱巨；相對域名資料卻很集中，且企業域名多會以產品名稱、產品用途、品牌、商標等詞當作域名，搜尋引擎自然會優先搜尋這些資料。如果網址帶有搜尋目標，搜尋引擎就會給這個頁面加分，這也就是域名具備行銷能力的基本原因。

2013年-網路域名註冊服務-域名的應用（三）

（三） 品牌域名：網路商標

「域名具備網路行銷能力，於是它變成網路品牌。」

品牌用來表徵企業或其產品，品牌通常需要依附具行銷能力的媒介，由於域名本身就是可承載品牌訊息的網路行銷工具，所以，域名就變成網路品牌，企業乃得以透過域名在網路世界延伸其品牌。

域名之所以具有網路商標的特色，除了前述肇因於行銷需求外，另外一項因素是法令不完備。由於實體世界的品牌是透過商標法來保護，但商標法卻無法完全規範域名，亦即就算在實體世界擁有商標，但卻不保證可以透過商標法來取回域名，因而域名等於是商標法保護品牌時，在虛擬世界出現的漏洞。所以越是對品牌重視的企業，就越早發現這個問題，進而發展出將域名當成網路商標，用來保護品牌的務實作法。這些企業不分海內外，均不約而同採取「先保護、先搶占，後應用」的思考模式，以免未來發生變化。

越來越多中大型台商，開始在主域名之外申請大量副域名，而所申請的字串均直接與品牌有關，希望透過域名的全球專屬性，將實體世界的品牌延伸到虛擬世界，除強化消費者的品牌認知，更希望藉此保護應有的權益與資產。以目前台商全球域名保護的動作來看，台商傾向於保護自己的商標、產品名稱、企業品牌等字串，算是落實基本保護的觀念，但外商的觀念更先進、更完整。

外商會考慮商標的拼錯（typo）、負面詞意的保護，例如Google就把gogle, gooogle等域名都註冊，目的就是解決拼錯的問題；而像某跨國通路商，甚至會把旗下商標品牌的負面字眼也一併保護下來，達到滴水不漏的效果。外商也會對域名進行先期保護的動作，對於尚未進軍的國家，先登記必備的域名，或是新產品推出前，先進行相關域名登記，這些都是台商目前鮮少做到的項目。

其實，我們很容易發現，外商對域名的重視度明顯超過台商，原因是外商重視品牌價值，在許多國家中，企業擁有的專利、商標、域名都是企業資產的一部分，甚至會在企業資產負債表中詳列其估算價值。這些國家不僅有相關鑑價制度，連次級市場也一應俱全，所以外商對域名價值的看法，其實更為先進。

2013年-網路域名註冊服務-域名的應用（四）

（四） 投資域名：虛擬資產

「只要被視為資產，就可以投資。」

域名最後一項應用，也是台灣域名市場最隱晦不明的用途，就是投資。從域名的本質來看，任何域名登記者，實際上都只持有該域名的使用權與優先續用權，並不擁有該域名的所有權，這點無論是gTLD或ccTLD均完全一致。而這種權力，依法當然是可交易的資產之一，當然也可以是投資標的。

2013年-網路域名註冊服務-域名的應用（五）

（五） 嶄新應用：整合服務


「域名可以不止是域名，而是服務。」

前面列舉四種常見的域名應用，包括建站主域名，大量多變的行銷域名，專司品牌保護的品牌域名，及台灣較不常見的投資型域名。這四種域名過去十多年間或多或少均出現在台灣市場上，但2012年台灣域名應用終於有新的變化，那就是將域名整合進服務。

圖3 亞太電訊－動名片

資料來源：網路截圖/網路中文製作，2013年

2012年台灣電信業者亞太電信，透過大批購買的方式向TWNIC預先購買了大批域名登記權，然後將之整合進該公司的『動名片』服務，開創國內企業大規模運用域名的先例。

動名片基本上是亞太電信行動上網所提供的附加服務，每位申請該服務的用戶，可以免費（由亞太電信付費）獲得一組『中文姓名.tw』域名，該域名無法用來正常建站與設立信箱，而是直接指到亞太電訊所提供的動名片服務系統上，因而，用戶等於是有一份網路名片，以自己的姓名做為網址，呈現由亞太電信預先設計好的版面與功能，讓消費者有張酷炫的網路互動式名片。

雖然此模式並非終端用戶直接購買域名，其數量與價格也與傳統域名市場差異頗大，未來用戶續用狀況亦未可知，但這種開創式的案例仍非常值的重視。

事實上，域名確實可以整合其它機制，拓展成新形態服務，過去國際上最著名的案例，是『.tel』這組gTLD的應用，該域名也是預先為客戶設計類似網路電話簿一樣的網站系統，任何域名其DNS將直接指到預設的模組，為用戶呈現特定的類名片服務。當然，『.tel』另有與電話整合的轉向服務，亦即利用DNS較少人使用的特殊指令，讓任何查詢此域名的動作，都可直接轉到域名擁有人指定的特殊電話，由於該電話可隨時讓域名擁有人修訂，所以打電話給此用戶，實際上不需要記該用戶的號碼，只需查詢域名即可，對擁有多組電話號碼的商務人士來說，客戶就不需要記各組號碼，也無需知道該用戶目前所在國家，只要查詢域名就可直接與用戶通話，算是頗具特色的服務。

域名新整合服務或許尚在實驗中，但未來肯定有更多新服務出現。在ICANN 2012開放的new gTLD申請案中，就有不少遞件者的申請計畫，是希望將域名整合入特定服務，像中國申請案之一的『.餐厅』據稱將整合餐廳搜尋導航及定餐服務；『.招聘』則企圖將人資服務導入，這些都是域名與服務整合的案例，總之，域名的新應用，或許也能為台商未來創新服務，打開另一扇窗。

2013年-網路域名註冊服務-台灣域名市場服務

四、 台灣域名市場服務

從產業的角度觀察，台灣擅長硬體設計、量產、競價、短期獲利，對軟體、服務、規格制定、長期利益較不重視，這種氛圍深植於政府企業乃至個人心中。所以，台灣域名市場規模、域名應用觀念的成熟度，不僅落後美、日、歐、新等先進國家，甚至連中、韓等國均有超越台灣的趨勢。

2012年台灣域名市場規模，以真實繳費的域名數量計算，不考慮免費保護、政府預留及特殊專案應用，只考慮終端用戶有意願繳費之域名，總量仍在400,000筆左右，大致與2011年相似，成長極微。其中75%仍為TWNIC轄下的『.tw』系列域名，20%為通用頂級域名（gTLD：如com,net,org,asia…），剩餘約5%為其它國家所管轄的國家頂級域名（ccTLD：如cn,hk,jp,us,vn,eu,kr,cc,…），企業主域名泰半仍集中在『.tw』系列產品，偶有利用『.com』、『.cn』為主域名建站，而品牌域名會考慮其它國家，行銷域名則跨gTLD與ccTLD。

表4 台灣市場主要域名分布

資料來源：網中整理；2013年

以400,000筆域名為基準，考量台灣人口數、企業家數、商標持有量，其實這種數量並不耀眼，其主要原因，相信與企業仍未將域名視為資產有關，而從成長量來分析，『.tw』系除了前述亞太電信在2012年動名片專案帶來約十萬筆中文域名成長外，並未有顯著變化。至於gTLD與ccTLD的成長率，則與國際狀況類似，均有超過10%以上之成長量，唯佔台灣市場總量仍偏低，所以造成整體域名市場成長有限。

表5 台灣主要域名相關機構

資料來源：網中整理，2013年

在相關域名機構方面，台灣整體域名服務相關機構雖趨於穩定，但過去一年仍有新變化，首先是『中華國際通訊網路股份有限公司：Ccnet』加入成為最新域名註冊商，使台灣國內域名註冊有了新的管道，或許也代表仍有企業看好台灣域名市場，這是值得慶幸的事。

其次，new gTLD開放申請後，台灣因為有四個案件提出，故未來台灣境內之域名管理局，將不再僅限TWNIC一家，變成五家。其中包括三家民營企業（宏達電、宏碁電腦、網路中文）與一個政府機構（台北市政府），雖然這四個組織的域名管理規章，是必需遵循ICANN new gTLD規範，與TWNIC不同，但四組新域名出現後，由於其應用方式或許與TWNIC不同，相信將對台灣域名市場帶來更重大的變化。

受限於前述台灣域名市場規模，其它ccTLD、gTLD兩方面的業者，特別是直接由各國授權的頂級註冊商，在台灣就只有網路中文一家；而該公司也是台灣唯一的ICANN頂級註冊商。至於new gTLD為商標持有人設記了特殊的品牌保護機制『商標資料庫』，這個機制雖然目前只有網路中文引入台灣，但由於該機制對未來品牌保護極為重要，相信日後定有更多單位思考引進，以協助台灣業者進行網路品牌保護。

在域名爭議方面，目前台灣有兩單位可接受『.tw』域名爭議，包括台北律師公會與資策會科法中心，但對於全球性的gTLD與new gTLD域名爭議，台灣並無任何機構取得ICANN認證，由於這兩種域名的爭議處理，必需經過ICANN認證，所以若未來國內沒有任何單位取得，則包括像『.taipei』、『.政府』一類域名之爭議，都必需到境外透過英文，或到亞洲域名爭議處理中心，用簡體中文進行爭議，反而無法在國內解決，這會不會造成更多附帶問題，則有待觀察。

2013年-金流服務-網路購物金流現況（一）

國內網路購物環境已相當成熟，網路商家所提供金流服務亦十分多元，從經濟部「101年新網路時代電子商務發展計畫」結案報告來看，消費者最常使用之付款方式第一選擇仍以線上刷卡為主，第二及第三選擇是利用實體或網路ATM轉帳，而超商取貨付款結合金流與物流，並可解決上班族無人在家收貨問題及個人資料保密特性，亦深受消費者喜愛。

如果網路商家所提供商品及服務屬於數位內容服務，電信帳單付費方式亦占相當比例。此外，伴隨兩岸開放，金管會於2012年核可玉山銀行辦理網路跨境代收付服務，讓大陸消費者不用親自來台，能直接透過中國大陸第三方支付金流網購台灣特色商品，目前亦快速出出現於國內網路商家購物金流機制中並帶動國內第三方支付金流風潮，因此本篇就現行網路購物金流機制說明如下︰

2013年-金流服務-網路購物金流現況（二）

（七） 網路交易代收代付服務（第三方支付服務）

2013年是台灣第三方支付議題發燒的一年，支付寶及PayPal是大家公認為第三方支付的典範（2012年PayPal處理1450億美元交易；支付寶則超過1兆人民幣），因此2012年如同雨落春筍般，多家銀行及平台業者（如：PChome與歐買尬）皆成立第三方支付平台，企圖搶占此市場。

根據中國百度百科中所解釋的第三方支付，就是一些和產品所在國家及國外各大銀行簽約，並具備一定實力和信譽保障的第三方公司單獨提供的交易支援平台，在通過第三方支付的平台交易中，買方選購商品後，使用第三方公司平台提供的帳戶進行貨款支付，由第三方公司通知賣家貨款到達，進行發貨，買方檢驗物品後，就可以通知付款給賣家，第三方公司再將款項轉至賣家帳戶，台灣資策會之前網路經營第三方支付輔導機制中對第三方支付的定義，以最簡單說明，即買賣雙方以外的第三人提供支付機制，稱為第三方支付，因此包含銀行與非銀行業者均可以扮演第三方支付的角色，資策會輔導國內網路經營第三方付款機制，已遴選出玉山銀行、支付連及第一銀行進行推動。

2013年-金流服務-新興的「電子商務支付模式」

二、 新興的「電子商務支付模式」

上述所示目前國內民眾於網路消費所使用的金流，尚包含物流、資料服務業者的代收等。經整理如下表所示：

1.信用卡線上刷卡
2.金融卡轉帳	ATM、WebATM、消費扣款SmartPay
3.超商代收	消費者使用現金
4.物流業者代收	消費者使用現金或信用卡
5.電信帳單代收代付	多用於數位商品
6.資料服務業者代收代付
7.跨境代收代付	代購業者、代儲值業者

表3 台灣民眾線上付款列表

資料來源：玉山銀行整理，2013年8月

由於下列環境因素改變，新興的電子商務支付模式也正在進化與改變，如下表：

表4 新興電子商務支付模式

資料來源：玉山銀行整理，2013年8月

綜合以上環境因素，「新興支付模式」的發展重點，正從電子商務擴展至行動商務、O2O商務。支付「工具」的本質並沒有巨大的轉變，但在應用的情境、體驗流程、人機界面、支付服務提供者等面向，才是市場關注的焦點。

表5 新興支付模式的主要相關元素（依使用情境有所選擇性）

資料來源：玉山銀行整理，2013年8月

（一） 金流公司、資料服務業者、第三方支付公司

（二） 電信公司、TSM公司

中華電信	雙向發展：QR code支付（雲端）、NFC支付（近端）
台灣大哥大	與台北富邦銀行合作NFC計畫，預計2014正式上路
遠傳	與遠東銀行合作NFC計畫，預計2014正式上路

表6 參與新興支付的「服務提供者」

資料來源：玉山銀行整理，2013年8月

註：目前兩家TSM公司
1、 中華電信、遠傳、台灣大哥大、威寶、亞太電信與悠遊卡公司聯手，計劃合資成立TSM（Trusted Service Management）信託服務管理公司，名稱為群信行動，未來合資公司將號召其他業者加入，共同推動信用卡、門禁卡、會員卡等多卡合1的NFC手機整合服務。
2、 開南大學與法商歐貝特（Oberthur）共同合作的授信服務管理（TSM）平台，預計於2014年1月正式商用

其它受關注的參與者：悠遊卡公司、高捷公司、遠通電收、統一集團（轄下的統一數網/客樂得/或icash團隊）、雲端生活家、台灣智慧卡公司、財金資訊公司、線上遊戲相關公司…等。

2013年-金流服務-電子商務金流服務未來展望

電子商務金流服務已隨著智慧型裝置的普及、便利的網路使用環境及顧客消費習慣的改變，朝多元化發展。參考國內外現行發展環境及方向來看，未來的金流服務可能將朝以下四種類型方向發展。

2013年-物流服務-網路購物物流服務

隨著資通訊科技在生活層面應用的成熟與普及化，網路世界所提供的服務已是現代人每天生活重要的一部分。舉凡從資訊蒐集、郵件往來、閱讀看報、音樂收聽、電影欣賞、社交互動、民生購物到企業商務等活動，網路的服務功能與扮演的角色越來越重要與不可或缺。依據資策會的分析報告(註1)指出，目前台灣網友約有92.5%、16.4%具有電腦與行動網購之經驗，年消費金額分別為16,123元與1,044元。至2015年智慧型手機與平板電腦普及率將分別達到56.8%及24%，屆時將有超過5成以上的民眾會持有智慧型手機 。(註2)

2013年-物流服務-新興暨跨境電子商務物流服務（一）

依前述資料可知我國2012年電子商務市場規模高達3,825億，相較於2011年成長約18.6%，由此數據顯示，近年來國內電子商務（Electronic Commerce）發展完全不受金融海嘯影響，反而呈現出逆勢成長趨勢，由於政府近年來持續不斷推廣「華文電子商務」之政策推行下，並隨著跨境電子商務環境成熟，未來台灣跨境網購將是一大主流。本文整理出國內運輸物流業者其一般性跨境物流運作模式與作業程序，提供有興趣讀者或網購經營者參考。

（一） 國內具跨境物流能力之物流商槪況

何謂跨境物流？簡言之，就是將物流服務當成一般商品在網路上銷售，訂單客戶可隨時透過相關網路查看跨境貨件的承運價格，於網路上完成下單，並可隨時查看貨件在運輸轉運的最新貨況；並隨著跨境電子商務環境日漸成熟，未來跨境網購將是購物的主流趨勢。兩岸電子商務交易已進入快速發展階段，進而帶動兩岸物流龐大商機，在台灣有近九成的網路商家認為物流業者應具備提供即時貨況查詢、快速而穩定的逆物流作業能力、代收貨款及資訊安全（顧客個資安全性）、低溫貨件配送、國際快遞配送等。國內高達五成從事電子商務的網路商店配送物流業者首選為中華郵政，主要原因包括：配送網絡涵蓋率廣、價格優惠、配送型態多元化；其次配送選擇業者則為嘉里大榮物流、超峰快遞、新竹物流、統一速達、台灣宅配通、順豐速運等。

兩岸跨境商品及服務的流程，以中國境內為主要物流發貨點（例如北京、上海、武漢、成都、重慶、廈門、廣州、深圳），因其具備可配合的倉庫及合作配送的物流業者。台灣可利用國內成熟的B2C物流統倉管理技術與經驗做有效應用並與前進中國，不僅可提昇台灣於電子商務中交易的商品運輸往來中國的配送效率與服務品質，並可取得中國內地配送的優勢與商機。國內經營兩岸運輸配送的代表性物流業有：嘉里大榮物流、中華郵政、統一速達、順豐。各家經營兩岸跨境之物流廠商業者基本資料彙整如後：

表3 台灣跨境物流廠商一覽表

資料來源：各物流業公告綱站、公開資訊查詢及本自行整理，2013年　

2013年-物流服務-新興暨跨境電子商務物流服務（二）

（二） 兩岸跨境物流運作模式

兩岸電子商務交易進入快速發展階段，同時帶動兩岸物流龐大商機，根據「中國電子商務研究中心」的統計，2012年中國大陸電子商務交易為人民幣8.5兆元產值，2008~2012年交易規模成長2.65倍，且連續多年來都成長20%以上，2012年中國大陸電子商務用戶規模突破2億。同時，電子商務應用範圍包括「網路購物」、「網路銀行」、「網路付款」等服務普及率超越30%。

在物流商機方面，由於中國電子商務平台提供的商品多樣化、價格實惠，讓許多台灣網購族願意掏錢選購；而台灣的地方名產如：鳳梨酥、高山茶、MIT商品等，則是陸客來台自由行必買的伴手禮。但現今中國物流市場基本盤面已被各企業支配、占領，同時也造成台灣物流業進入之障礙，依據兩岸於2013年6月21日雙方所簽署「海峽兩岸服務貿易協議」，內容所規範運輸服務業之航空運輸服務、公司運輸服務均對台灣開放，台資貨物運輸代表業者可在中國設立分公司，對於台灣物流與運輸業者而言，「海峽兩岸服務貿易協議」將可降低進入門檻，中國政策也鼓勵台灣物流業與生產業進行對接，以進入中國原有物流體系以打破市場分割。

現今電子商務環境，所有商品生產與交換的過程中，均需要物流業者提供服務，如果沒有高效率、高正確率、多元化的物流服務，電子商務的優勢將難以形成，台灣目前正致力於發展重點服務業，若政府所推動的「華文電子商務」能與物流業者完全相互支援，將可收相輔相成之成效。兩岸跨境物流配送模式區分如後：

1、 集團自行經營

集團內自行集貨、轉運、配送，主要操作模式屬一貫作業模式，優勢是可以完全掌控貨件配送時效，有效維護貨件配送品質，創造物流集團內之雙向利潤，運作方式如下：

圖1 集團自行經營

資料來源：劉金維教授，2013年

2、 兩岸雙向跨境物流

兩岸物流業者相互合作，進行雙向物流集貨、配送服務，優勢為雙方各自負責國內貨件集貨及跨境物流貨件配送事宜，在配送方式上因屬在地經營之物流業，故在配送時效上，可滿足雙方電子商務顧客之需求；此合作模式代表為，國內統一速達與大陸上海圓通速遞兩岸雙向合作。運作方式如後：

圖2 兩岸雙向跨境物流

資料來源：劉金維教授，2013年

提供跨境物流服務之業者，必須規劃出一套能夠實現電子商服務運行平台，其中包含線上查詢貨物配送貨態、配送單價、運費總價、貨物運送現況、付款方式等，目前國內可實施第三方支付業者包括：歐付寶、藍新科技及紅陽科技等，上述業者圴可實施跨境物流線上支付，其中歐付寶是唯一取得Cash Inbound & Cash Outbound兩種類型資格及擁有實名制會員的第三方支付公司。同時歐付寶已與中國大陸境內最大的兩家電子商務「淘寶網」及「京東商城」完成系統界接工作。今後，歐付寶的線上會員於「淘寶網」及「京東商城」購物，可透過台灣歐付寶的之支付系統即時轉換人民幣及台幣的匯率，消費者可在此合法且安全的跨境網路交易平台中，完成跨境貨幣的儲值及帳務結算。台灣的買家未來可選擇跟台灣購物網站一樣的付款方式（如ATM轉帳、信用卡付款、超商付款）以完成交易，對於兩岸跨境物流之金流支付是一大躍進。

2013年-物流服務-電子商務物流服務未來展望

（一） 國人微型創業風潮興起，物流與金融整合服務模式有待建立

在政府鼓勵及商業環境愈趨成熟的雙重有利條件下，國人投入創業的意願日漸增高。根據遠見雜誌在2013年7月份公布的調查報告指出，42.8%的台灣民眾曾想過創業，而真正實踐創業的比例又為22%。另根據經濟部的統計報告指出，近年我國新創事業以微（小）型創業為主，同時投入餐飲及網購創業者為數不少。因此在國內新創事業朝向微（小）型與網路化發展的趨勢下，要如何儘快建構一個整合金融與物流服務的微創企業後勤支援體系，甚至提供微（小）型網購經營業者其倉儲庫存與在途存貨之財務融資相關服務，以有效降低微小型新創網路企業在營運初期的資金壓力，協助其營運改善、提升市場競爭力，降低創業初期面臨之經營風險，強化其健全永續經營的基礎，相信建構具有整合物流與金融系統的整合性服務模式至為關鍵，而此服務功能之提供亦將是國內運輸物流業者亟須積極與金融業者共同規劃發展的重要策略性服務業務之一。

（二） 網購商品朝多樣與生活化發展，生活宅配物流服務系統日漸重要

隨著電子商務的快速發展所引發的一波波宅商機，從早期的書籍、食品、服飾、蔬果、3C、家電、軟體、音樂、票務、保險及一般生活用品、汽（機）車到大型傢具，幾乎一般家庭的生活所需，在虛擬的網購市場裡皆可以得到服務與滿足。面對日漸複雜與多樣化的網購市場環境，扮演電商未來發展關鍵角色的運輸物流服務業者要如何進行內部物流運作流程的提升與改進，及有效整合外部物流服務資源，建構完善及具跨境服務的生活宅配物流服務網絡體系，以充分支援網購業者在銷售產品品類擴張，及拓展國際市場需要，相信是國內運輸物流服務業者現階段面臨的重要經營課題與營運挑戰。

2013年-平台服務-電子商務平台經營模式

電子商務平台為連結買賣雙方進行交易，以網路為媒介，所發展出可供賣方進行商品銷售、庫存管理、銷貨管理等平台功能，而消費者則有可能是企業（形成Business To Business的B2B關係）或是個人（Business To Customer，B2C）。

在台灣，主要談到電子商務則以面向一般消費者的B2C、B2B2C及C2C平台為主，一般網路開店分成兩種方式經營，一是B2C銷售模式，由開店平台做為經銷商、商家供貨給平台商，利用平台統一的銷售及客服機制，商家僅處理出貨和收退貨，不會直接面對買家。這類買家通常為大品牌廠商或知名商品，而這類型供貨的方式，則類似量販店與供貨商的供貨模式。

第二種經營方式則為B2B2C銷售模式，這類開店平台像是百貨公司，每個商家為百貨公司的專櫃，由商家各自經營自己的網路商店。開店平台在經營上除了提供各商家工具外，也會舉辦聯合的行銷活動，但大抵上商家都是獨立的銷售個體，可以直接取得買家的資訊並與買方互動、並針對個別的商品給予優惠，開店平台不會介入經營。

2013年-平台服務-電子商務平台經營現況（一）

（一） B2C電子商務廠商經營動態

1、 PChome線上購物

「PChome 網路家庭」2007年推出「PChome 24h購物」後，就成為PChome線上購物最吸引台灣消費者的購物服務，標榜消費者下單後24小時到貨，24小時內未到貨即贈一百元購物金，而旗下商品以網購唯一倉儲100%自營，發揮物流最高效率，打造近100%的到貨達成率，目前已有超過80萬項在庫商品，可供24 小時台灣全島配送。

2013年4月PChome網路家庭啟動第三方支付服務─支付連，支付連與台新銀行簽約，買家在PChome的露天拍賣標下商品後，選擇支付連付款方式，可得到一組台新銀行的虛擬帳號，只要把貨款匯到該帳號中，就開始以第三方支付的流程進行交易。同時，支付連也接受信用卡付款，一樣由台新銀行收單。台新銀行表示上線以來，平均每個月都有數千萬元的交易金額透過第三方支付機制進行，顯示網路買家對第三方支付交易方式相當支持。

2013年-平台服務-電子商務平台經營現況（二）

（二） B2B2C電子商務廠商經營動態

1、 PChome商店街

PChome Online商店街在2005年10月正式上線，提供網路開店平台與金流服務，與PChome Online線上購物不同的是，店家可跳脫供應商的角色，自行決定上架商品品項、數量、價格、行銷模式、物流以及商品銷售前後的客戶服務。

PChome商店街，7月宣布開放個人申請賣場，希望可吸引雅虎奇摩拍賣賣家搬家進駐。只要在PChome商店街網站通過網上註冊與手機認證兩步驟，就可取得賣家資格，免刊登上架費用，成交手續費為2%~5%。

啟用個人賣場有優點也有隱憂，目前擁有14,000家店的商店街，預計到年底店家數可達到16,000家，店家成長幅度雖然大，但是若是加上個人賣場，將有助於商品數的成長，預估未來一年將有機會達到商品數2,000萬的關卡，促進全站交易量，成為更活絡的網路市集。

2、 Yahoo!奇摩超級商城

Yahoo!奇摩超級商城於2009年4月正式開台，目前營運中的商家數約3,800家，超級商城初期先從自家拍賣平台，尋找大型賣家進駐，這群核心商家目前仍是超級商城主力，包括天藍小舖、東京著衣、PG美人網等。緊接著超級商城吸引大型連鎖零售業加入，例如漢神百貨、屈臣氏、金石堂書店等，以及其他購物網站開設店中店，例如TAAZE讀冊生活網路書店，後兩者成為超級商城獨具特色的商家。

該商城已累積300多萬會員，吸引3,800多家廠商在商城開店，總品項超過260多萬件。目前商城招商狀況佳，2012成長率超越50%，且2013第一季亦較去年同期相比成長40%。此外，全家便利商店也選擇與Yahoo!奇摩超級商城合作，希望與統一超商一樣，以「超商虛擬二樓」概念創造經濟新商機，全家預估預計為期三個月的活動中，以實體落地貨架陳列商品條碼卡，導入Yahoo!奇摩超級商城站內TOP 25人氣商店，嚴選超過150支商品，包括排隊美食、流行鞋包服飾、網路夯品等，且強打今日訂、明日取的行銷策略，要積極搶攻網購市場，成為少數的跨業結合案例。

3、 樂天市場

台灣樂天源自日本最大規模的網路購物中心日本樂天株式會社，日本樂天與台灣統一超商股份有限公司合作成立台灣樂天，逐步導入日本樂天市場獨有的樂天大學、RMS電子商務系統、ECC電子商務顧問等機制，目的為深根台灣電子商務市場。

2013年6月統一超商與日本樂天結束合資，目前台灣樂天市場將完全交由日本樂天管理，未來日本樂天集團將全力投入台灣樂天市場的經營，並積極尋求策略合作夥伴，加速台灣業務的成長。

樂天市場獨立後，更專心加強其顧問服務及行銷手法，除宣布與新加坡時尚網站 Clozette 合作新服務「OSHa'Re」，企圖打造台灣最大時尚社群，此社群計劃與 100 位部落客合作推廣，希冀一年內達到 100 萬人次瀏覽量。台灣樂天平時用心更經營 Facebook、LINE 社群，現在利用網站型態推出自己的 SNS（社群網站服務），期望創造自己的粉絲與流量。

2013年-平台服務-電子商務平台經營現況（三）

（三） C2C電子商務廠商經營動態

1、 Yahoo!奇摩拍賣

Yahoo!奇摩拍賣於2001年9月成立，前身為雅虎台灣拍賣站，為美國Yahoo!拍賣的台灣分站，Yahoo!併購奇摩站以後雅虎台灣拍賣場改稱現為在的Yahoo!奇摩拍賣，為台灣目前最大的C2C網路拍賣平台。

今年奇摩拍賣特別針對教育訓練與賣家訓練，成立免費的Yahoo奇摩拍賣大學，將累積12年的網購消費趨勢及銷售成功心法分享給賣家，希望以過去的成功賣家為榜樣，培養全台更多新秀賣家，同時利用拍賣大學為平台給予賣家最實質的協助，期望透過網拍知識系統化的分享傳承，讓所有賣家都能夠在網拍事業大展身手。

2、 露天拍賣

露天市集為PChome Online網路家庭與eBay Inc.共同合資所成立的網路拍賣服務平台，簡稱露天拍賣，於2006年9月上線，2009年11月正式收取成交費，目前全站的商品物件數超過3千萬件，2010-2012年連續榮登台灣網站百強前十大，名列電子商務類第一名。

2013年在啟用第三方支付服務支付連後，露天拍賣更加活躍，販售商品不斷增加，PChome期待可以第三方支付服務為基礎，作為開啟跨境交易服務的叩門磚，未來有機會可以利用第三方支付服務，讓目前露天拍賣上面的賣家也有機會可以銷售商品到海外。

2013年-平台服務-電子商務平台服務未來展望（一）

（一） 線上線下串聯出O2O模式

O2O（Online to Offline）指一種實體店家透過不同方式，讓消費者從網路獲得購物相關訊息，並於網路上訂購且付費完成後，再至線下實體商店享受服務與體驗的經營模式。此經營模式對實體店家來說，可透過網路資訊吸引消費客群並增加實體店面人潮；對消費者而言，可先透過網路來篩選合適與想要的商品服務。

2013年-平台服務-電子商務平台服務未來展望（二）

（二） 消費者購物行為轉向行動

資策會產業情報研究所（MIC）針對台灣持有行動裝置的消費者進行「2013年行動購物調查」發現，57.1%的行動裝置消費者在過去一年內，都有使用行動裝置購物的經驗。對於目前的行動裝置持有者來說，利用行動裝置購物已經是現在進行式，而未來願意使用行動裝置購物的消費者也越來越多。

從功能型手機到智慧型手機，目前持有可上網行動裝置的消費者已經從過去依賴桌上型電腦作為連網唯一媒介，而轉換為多螢幕的生活環境---消費者可能同時看著電視、用著桌上型電腦，智慧型手機也同時接收著各式來自通訊App的訊息。從這樣的生活型態可以觀察到，消費者接觸到廣告訊息的時間變長，消費的管道也增加，過去實體商店、網路購物無法接觸的時間帶，目前則由行動購物來彌補。

行動裝置對於消費者而言，是可以隨時查找物品價格的方便載具，消費者不只在有空閒時間會觀看購物網站，利用行動裝置更可以協助消費者在購物中進行購物的決策。由於網路通路已降低運送的成本，並可因為低廉的經營成本而降低價格，不少消費者在購物的中途會利用行動裝置比價、瞭解更詳細的商品規格。

而了解消費者使用行動裝置瀏覽購物網站的時段，尖峰時間為晚上8時至10時之間，其次為下午12時至2時之間。從此數據可以觀察到消費者利用行動裝置購物的可能時間為晚上休閒時間及午休，過去消費者在網路通路上消費的時段大約以晚間時段為主，而「低頭族」的出現，讓消費者可以利用午休、晚餐的時間瀏覽網頁。由於有了明顯的瀏覽時段，各大行動購物平台開始以限時銷售方式影響消費者的購物決策，提高消費者對行動購物平台的關注。

影響消費者使用行動上網購物的因素，前五名分別為習慣使用該網站、售價比較便宜、商品資訊豐富、較方便搜尋、付款方式方便等因素。除價格因素吸引消費者改用行動購物消費以外，消費者在網頁版消費的經驗會影響到使用行動版購物的意願；有的購物平台使用App方式與消費者接觸、有的購物平台則以行動版網頁方便消費者直接瀏覽商品。無論使用哪種方式，消費者都對於使用經驗相當在意，尤其是在挑選商品的過程、是否可以方便查找到所需商品、收藏商品、多項商品比較等，以及付款流程、運送過程選擇，都會影響到消費者使用行動購物的意願。